当前全球市场环境对所有企业都提出很大的挑战，中国品牌如何更好地“走出去”？国际巨头怎么念好“本地经”？9月14日，在2024年服贸会举行的“2024第三届全球品牌经济大会”上，来自汽车、珠宝、美妆、护肤、软件的头部企业代表围绕“品牌与全球化发展”的话题各抒己见，展开一场思维碰撞。

孔文燮摄

中国品牌加速“走出去”

营销大师阿尔·里斯曾说过，“你是在用品牌赚钱，而不是用商品赚钱”。中国企业参与全球化竞争，本质是自身品牌影响力得到非常大的提升。近年来，中国汽车品牌走出国门、走向世界，在新能源领域，中国已经连续9年全球销量第一，从中国制造向中国创造成功转型。

记者在2024年服贸会上获悉，目前中国一汽集团旗下的红旗已经推出了5款全球化的产品，未来至少还将推出12款新产品。在下个月的巴黎车展上，红旗的两款新能源车型将正式登陆欧洲市场。

在全球的产品布局方面，中国一汽集团红旗海外销售公司总经理刘洪涛表示，2021年9月进军欧洲市场以来，红旗每年的海外销量保持着超过100%的增速，品牌国际影响力在持续提升。“目前，红旗已经覆盖全球的28个国家和地区，门店总数达到128家，基本实现了核心市场的覆盖。未来5年，红旗将加速推进百千万计划，即布局超过100个国家，开设超过1000家红旗形象店，拥有超过1万名终端服务人员。”

另一家中国车企吉利集团在海外的布局更早，已经形成了多品牌和多市场的“组合拳”。2024 年上半年，吉利汽车集团海外销量达19.74万辆，同比增长67%，高于中国汽车出口大盘2倍。吉利控股集团高级副总裁杨学良表示，“在全球化的过程中，很重要的一个经验是，要坚持自主研发，也要善于协同创新。吉利集团通过技术授权、研发合作、人才支持、本土化运营等国际合作方式，全面推进全产业链的全球化，其中包括和沃尔沃全面协同发展，为吉利全球化的发展奠定了坚实基础；与梅赛德斯-奔驰携手共同推动SMART品牌的电动化转型；与雷诺集团成立合资公司，面向全球市场，开发高效节能的混合动力总成技术和产品；与宝腾汽车协同发展，通过资本技术和人才的全方位导入，强化战略协同”。

在全球珠宝行业，中国企业也占有一席之地。作为一家拥有95年历史的老品牌，周大福集团首席品牌官陈义邦分享了国际化过程中的两点经验，“首先是明确目标消费者，如在开拓新加坡和马来西亚市场的初期，一半以上的收入来自游客，尤其是从内地来旅游的人群。其次，有了消费者基础后，逐步开拓当地市场，同时要面临当地优秀珠宝品牌的挑战。我们的策略是，利用当地的人脉资源，在完全合规和正确的经营方法下去销售产品。所以在出海过程中，有当地人的协助是很重要的”。

中国珠宝首饰进出口股份有限公司总经理张宇波表示，去年整个珠宝行业突破8000亿元的市场规模，实现了14%的增长。在进出口方面，“中国珠宝”这4个字已经成为核心竞争力，但未来中国企业还需要不断形成品牌影响力，并围绕个性化需求打造创新能力。“人人都在寻求个性化产品，尤其是珠宝，每个人都有穿戴和送人的需求，千人千面下，企业需要挖掘产品背后的交际和情感属性。”

国际巨头念好“本地经”

在巴黎奥运会上，爱马仕、LV、尚美等法国品牌大展身手，给人们留下深刻的印象。今年是法国品牌欧莱雅进入中国市场的第27年，在本土美妆品牌的市场冲击下，外来品牌如何念好“本地经”至关重要。

“在最初的阶段，欧莱雅在充分理解和尊重本土文化的基础上，将国际化美的理念引进来，从而在中国扎根，为长远发展打好基础，也推动了中外文化的美丽邂逅。”欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍表示，“今年正值中法建交60周年，巴黎欧莱雅以美为纽带，推出了一系列的文化交流活动。4月，巴黎欧莱雅和景德镇龙珠阁共同推出了60周年特别纪念礼盒，共同发起‘心心相印一甲子，口口相传一辈子’系列活动。希望能够进一步地成为文化交流互鉴的纽带，推动‘美’的生态圈持续扩大，为美妆行业的发展打开新格局。”

另一家致力于抗衰领域的护肤品瑞士瑞妍，创立至今近40年的时间，产品行销于全球30多个国家。瑞士瑞妍中国区总裁孙亚宏认为，作为一家国际高端护肤品品牌，最重要的是产品本身，“瑞妍一直将所有精力投入到产品研发上，是全球少数集研发、生产和销售为一体的品牌。我们对实验室没有研发经费上限的要求，科学家不需要担心时间和经费，只需要将所有力量集中在产品上。同时，瑞妍对环保要求非常高，产品以绿色可持续为首要目标，无论外包装还是内包装，都采用可降解的成分，在瑞士获得了5A级绿色生产企业资格”。

同时，孙亚宏还提到，提供全景式的产品体验和服务非常重要。目前瑞妍在全球范围内合作了约30家高端酒店，例如瑞吉、文华东方和香格里拉等。在文华东方的瑞妍酒店套房中，消费者可以享受瑞妍提供的下午茶，并接受瑞妍的护理，度过美好的一天。在零售门店，消费者在体验产品的同时，也可以享受瑞妍提供的增值服务，这种体验的转化率非常高，近40%的消费者在享受服务后购买瑞妍的产品。

作为全球最大的电脑软件提供商，微软亚太研发集团运营传播及公共事务副总裁商容则对国际化提供了另一个思路，“国际化品牌早期在中国走过的路是一个‘服水土’的过程，即通过本地化的方式了解中国市场。中国企业有非常多的机会融入全球市场，但打造品牌并非一日之功，除了产品和服务之外，更重要的是品牌的理念、使命、愿景和价值观”。

品牌信任度是关键

品牌的影响力和信任度挂钩。根据《2024年爱德曼信任度调查中国报告》，爱德曼访问了全球28个国家的受访者，针对企业、政府、非政府组织、媒体四类机构做出调研。报告指出，今年中国在整体信任度方面持续领先，在所有受访国家中排名第一。

建立品牌信任度非一日之功。杨学良认为，关键在于提升现代治理能力和坚持全球合规，一方面践行“尊重、适应、包容与融合”的全球型企业文化；另一方面构建“股东会、董事会、管理层”三层治理架构。“吉利不断加强现代企业治理体系的建设，尊重世界各国的法律法规和文化价值观，在全球合规的前提下，与全球合作伙伴进行协同与分享，参与全球市场的竞争，支持吉利所有投资发展的区域实现文化融合。”

中国服务外包研究中心原主任邢厚媛表示，“在服务品牌国际化、全球化的过程中，客户对服务的品质、时效、便利性、信誉、价格等满意度是根本，除了服务标准与国际接轨外，更重要的是文化融通，否则就难形成国际知名度、美誉度和忠诚度”。

近年来，技术的进步正推动全球产业社会加速变革，中国在技术创新领域的自主能力和国际竞争力日益凸显。然而，技术创新在为行业发展带来新动力的同时，也引发了一系列社会风险与信任危机。《2024年爱德曼信任度调查中国报告》显示，全球近四成的受访者都认为技术创新和社会变革速度太快，且未得到妥善管理。

作为一家成立不久的创业公司，正谷就遇到了这个问题。正谷农业发展有限公司董事长张向东表示，“我国有机食品的法规非常健全，但是发展速度较慢，最大的挑战来自消费者的信任”。张向东表示，在中国，有机农业行业的人均消费约9欧元，占比不到1%。其实，有机农业具有非常重要的价值，在面对气候变化、生物多样性和污染等问题时，可以做出一定贡献。例如在气候方面，有机农业可以减碳、固碳，还有利于提高生物多样性，同时也能解决部分污染问题。

创新变革需要有效的管理来确保其成功实施。以绿色能源、人工智能、基因医学和转基因食品四项创新为例，相关数据显示，若该创新可受到有效监管，全球受访者的信心度和接受度都将大幅提升。同时，对于所有机构来说，切实解决公众的忧虑并与公众积极沟通，是获取信任的关键之道。

著名经济学家弗兰克·H·奈特曾说，“已知的未知属于风险，而未知的未知属于不确定”。面对全球市场的风云变幻，无论是中国企业走向全球，还是国际品牌深耕中国市场，都需要守正创新、修炼内功。

记者 孔文燮