快时尚走不通？太平鸟决定拼研发。11月18日晚间太平鸟发布公告称，将投资6亿元建立研发中心，而这个数字比过去一年太平鸟的净利润还要多。值得注意的是，这样大手笔的研发投入好像没有得到资本市场的认可。11月19日收盘，太平鸟股价跌幅达到5.89%。

张君花摄

斥资投研发

“拟以全资子公司宁波太平鸟风尚服饰有限公司为主体，总投资约6亿元建设太平鸟时尚研发中心项目。”公告内容向外界传递的信息较为明确——太平鸟要在研发层面加大投入。

6亿元是什么概念？

2024年前三季度，太平鸟的净利润仅有1.078亿元，而过去的2023年一整年，太平鸟的净利润也才有4.219亿元。

在公告中太平鸟表示：“项目建成后，将有利于进一步完善公司产业布局，推进研发创新和品牌价值提升，提升供应链协同效率，引进行业人才，增强企业核心竞争力，扩大公司在时尚服饰行业的影响力。” 

实际上，从太平鸟当前的业绩情况来看，品牌竞争力并不算高。2024年前三季度，太平鸟营收为45.42亿元，同比下滑13.05%；净利润为1.078亿元，同比下滑48.55%，扣非净利润直接为-977.6万元。这意味着在过去的三个季度，太平鸟的主营业务并不赚钱。不只是过去的三个季度，2022年、2023年，太平鸟营收分别下滑9.41%、21.24%。

虽然在公告中，太平鸟表示本次投资项目的投资规模、建设工期等均为计划数或预计数，并不代表公司对未来业绩的预测，亦不构成对股东的业绩承诺。但在面对业绩下滑，经历一系列如降本增效、费用管控、内部转型等策略依然未见效的当下，研发或成为太平鸟许以业绩增长为数不多的抓手。

就斥资投入研发相关问题，记者对太平鸟进行采访，但截至发稿未收到回复。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，太平鸟投6亿元建设研发中心，说明作为时尚品牌，太平鸟看到了品牌未来想要立足持续化成长和发展，最终要回归到新材料新面料功能性的差异化竞争中去，而不是单纯的款式竞争。从某种角度而言，表面的款式竞争，很容易面临同质化、被抄袭等问题。

“研发中心的建设对太平鸟今后的发展将带来多重益处。一方面，通过研发创新，太平鸟可以不断推出符合市场需求和消费者喜好的时尚产品，提升品牌影响力和市场份额；另一方面，研发中心还可以促进太平鸟在材料、工艺、技术等方面的进步，提高产品质量和生产效率，降低成本，从而增强企业的盈利能力。”盘古智库研究院高级研究员江瀚补充道。

营销更出圈

在太平鸟多年的发展史上，研发投入并不突出，反而营销才是太平鸟近两年大肆布局的关键。

2021—2023年，太平鸟研发费用分别为1.52亿元、1.18亿元、1.91亿元，虽然每年呈现增长态势，但在整体营收中占比较低。太平鸟这三年研发费用营收占比分别为1.39%、1.37%、2.45%。反观同行业的森马服饰，其研发费用占比近两年几乎都在2.5%以上。

相比较“不富裕”的研发费用，太平鸟的高营销曾一度引发行业热议，如太平鸟此前因营销费用超出研发费用30倍的话题引发不小的讨论。根据财报数据，2022年上半年，太平鸟销售费用为16.64亿元，研发费用为5565万元，销售费用已经接近研发费用的30倍。另外，在2021年前后，太平鸟的营销费用出现大幅度的增长，如2021年第三季度单季度中，太平鸟销售费用高达19.78亿元。

也正是这几年，凭借高营销投入，太平鸟实现业绩大幅增长。2020年，太平鸟销售额增长18.4%至93.9亿元，归母净利润增幅达59.1%。2021年，太平鸟营收突破百亿元大关，站在巅峰。

但这种高营销投入带来的增长没有持续太久，跨入百亿元阵列的太平鸟疲态凸显，业绩也开始出现滑坡。此外，高歌猛进带来的不单是高增长难以保持，涉及抄袭、产品质量问题一度成为太平鸟面临的公关危机。太平鸟也不得不开启一系列的转型改革，如费用管控、内部结构升级调整，以及当下斥资6亿元的研发中心的建设。

在程伟雄看来，以太平鸟为代表的时尚服装品牌们确实面临着诸多的困境，这需要品牌在熬过市场低谷期的同时，需要做一些减法。譬如太平鸟近期也在停掉一些新品牌的布局投入，重点围绕太平鸟男装、女装、童装做内部的资源整合，做好全品类时尚品牌的定位。如今太平鸟在研发上的投入，虽不可能立马见效，但就当前的动作来看，太平鸟有意识地去做好品牌定位，寻求品牌价值，未来必定会有回报。

在江瀚看来，斥巨资投研发虽然可以在一定程度上提升太平鸟的创新能力和市场竞争力，但并不能完全解决其当前面临的困境。太平鸟还需要在品牌建设、市场营销、供应链管理等方面进行全面优化，以应对市场的变化和消费者的需求。

后浪已来

太平鸟曾走过一段“粗粝”地靠着高营销、疯狂联名、快速上新实现高速增长的收割期。当然也正好站在国货崛起的风口借势起飞，但是当所有热度褪去，需要凭借产品力抢市场之际，太平鸟似乎后劲不足。

事实上不仅是太平鸟，像美邦服饰、拉夏贝尔、海澜之家等同一时期的休闲服装品牌们似乎都出现“哑火”情况。拉夏贝尔退市离场；美邦服饰不得已转型户外做起了大牌平替的生意；海澜之家业绩不见增长。

在要客研究院院长周婷看来，太平鸟的困境是所有中国品牌都在面临的巨大挑战，即陷入了向下卷的泥潭，卷成本卷价格，最后品牌和客户双双受伤，品牌也不得不面对品牌越来越没有价值，企业越来越没有利润的风险。太平鸟要想绝处逢生，只能向上卷，高端化发展是中国品牌唯一出路，做出最好的产品，保留合理的利润空间，基于合理性价比的高价，才是中国品牌最有效的品牌策略。

“建研发中心有利于品牌高端化发展，但是并不能解决所有问题，品牌高端化是个系统工程，需要在品牌、客户、产品、服务、传播和渠道等多维度的高端化，更需要企业家在认知层面的彻底改变。”周婷补充道。

研发的侧重投入对于想要做好品牌的企业而言是正确的路，但也是一个长期的艰难的过程，太平鸟此时才侧重投入，来得及吗？

从整个休闲服装市场来看，追求新颖款式、快速上新的发展模式已经不再管用，曾经的一些快时尚巨头也都在撕标签转高端，如H&M、ZARA等都在极力转型。在国内市场，除了这些外资品牌转型发展外，国产休闲服饰以及快时尚品牌也在纷纷走上舞台。如UR、shein等正在以一种新的姿态站在竞争场上抢占市场。

UR打着中国版ZARAde 旗帜，在2010年至2019年快速完成了五轮融资后，奔着上市的目标去了。SHEIN(希音）则凭借着极低的价格杀出一条血路，今年同样传出该品牌将在纽交所寻求上市的消息。而打着极简风的江南布衣则凭借着独特的会员模式在休闲服装领域实现了逆势增长。另外像定位500元以内的主打亲民品牌如BEASTER、CHINISM、BONELESS等也都在加紧布局。2014年成立于杭州的BEASTER自2020年开始在线下开设实体店，目前已在全国14个城市开出23家门店。同样是在2014年成立的杭州品牌CHINISM，此前预告有15家门店在2023年12月开出。2018年创立于广州的BONELESS，截至目前也开出了超20家的线下门店。

如此，市场留给太平鸟转型的时间还有多少？

记者 张君花